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电商将逝，传统企业如何弯道超车
刘宗斌 和君合伙人
在2016年10月的云栖大会上，马云本着他 “语不惊人死不休”的一贯风格，说“纯电商的时代很快就要结束，未来的10年、20年没有电子商务这一说”，一时被刷屏。其实，对马云现在提出的观点，笔者早在三年前就做出了预判，并著成《互联网+运营管理》（图1），以帮助传统企业实现弯道超车。该书得到十五位顶级商学院院长、知名企业家的联袂推荐。
一、互联网必然推动企业走向“互联网+”
其实，人们对互联网的理解、应用，有一个从“+互联网”到“互联网+”的转变过程，大致经过以下四个阶段（图2）。
图2 互联网对企业的影响进程
第一个阶段是传播层面的互联网化，即网络营销，通过互联网页面展示产品、品牌。这个阶段主要以新浪、搜狐、百度等门户网站为代表。
第二个阶段是渠道层面的互联网化，即电子商务，通过互联网渠道实现产品销售。这个阶段主要以淘宝、天猫、京东、一号店、亚马逊为代表。把互联网当作工具、营销渠道来理解和应用，可以称之为“+互联网”。
第三个阶段是供应链层面的互联网化，即业务互联网化，通过互联网优势整合供应链并满足消费者的个性化需求，包括各种团购、订制化生产、工厂直销等。
第四个阶段是价值链层面的互联网化，即企业互联网化，这就要求运用互联网思维对企业的组织、流程和经营理念进行重构，使其全面互联网化。用互联网思维对企业进行重构，才能称之为“互联网+”。
互联网必然推动企业走向“互联网+”。未来，无论是电商企业还是传统企业，都要做线上线下的O2O布局。这其中，传统企业由线下往线上布局，比较而言更有优势，因为是由重往轻走。但传统企业如何实现弯道超车？笔者依据诸多案例研究，给出以下建议。
二、传统企业如何实现弯道超车
下图3中，列举了企业在互联网时代创新商业模式的七个切入点，供企业根据实际情况进行选择。这七个切入点，也共同构成可以逐步展开的总体思路，以供参考。
图3 传统企业弯道超车的总体思路
第一，在商业模式层面，做好O2O的系统规划。最初，许多传统企业为了拥抱互联网，通常是成立专门部门开展电子商务。但很快发现，线上的电子商务与线下的传统渠道存在诸多冲突。于是，线上与线下之间如何融合、互动的问题就摆在了面前。解决这个问题，不能停留在营销层面，还涉及业务结构、组织结构、流程制度、团队建设、企业文化等一系列的变革，因而需要系统规划。
第二，在客户层面，做好用户经营。运营的目的，在于不仅把用户转化为客户，还将用户变成口碑传播者、产品经理、研发人员、生产人员、客服人员、监测人员，等等。从而大大降低企业的研发风险、运营成本，并有效实现营销突破。
第三，在营销层面，开展全渠道营销。通过整合物理网点、电子商务和移动电子商务等全部渠道，7×24小时为用户提供方便、快捷、个性化的产品和服务。
第四，在产品层面，应建立与用户实时沟通的机制，健全改进创新机制，以确保企业能为市场持续提供创新产品，满足用户需求。
第五，在精益生产的基础上，应用大数据，进而实现精准营销、精益运营。
第六，在运营机制层面，员工创客化，这是阿米巴模式在互联网时代的应用。帮助员工实现 “自组织、自驱动” 的同时，能够把市场压力无阻碍地传递给每一个员工，进而让老板专注企业战略。
第七，在外部资源层面，企业平台化，打造平台商业模式，充分整合社会资源，演进生态圈，不仅为用户提供更快、更好的服务，而且为企业竞争提供了宽阔的护城河。
